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惟客数据:做好客户经营数字化的房企更有未来

资讯 阅读:- 来源: 2021-11-03 08:55:24

      在企业降本增效和服务升级的需求驱动下,面对大量实体资产沉淀的现状和多元化的发展趋势,房企也不得不与时俱进,积极拥抱云计算、大数据、人工智能等新技术,充分发挥数据价值,做好资源管理和客户经营。

      鉴于房企普遍具备多业态特征,如何发挥协同优势,实现用户在生态体系内的商业服务闭环,成为数字化实践落地的关键所在。

      基于此,WakeData惟客数据提出地产大会员解决方案,并确定核心价值,包括:统一会员身份,持续提升会员粘性;实现精准营销,保证营销效果最大化;实现多业态或者多品牌之间的转换协同,最终达成获取用户终身价值的终极目标。

      今年5月,中骏集团与WakeData达成合作,围绕集团总部及旗下商业运营项目中骏世界城,共同构建集团客户数据平台、商业会员营销平台,完善客户数字营销流程闭环,提升数字化营销、潜客发掘和会员运营能力,支撑“五年百城”一体化数字经营。

      1、挑战:难以沉淀的客户资产

      作为创办于1987年的上市企业,中骏集团将自己定位于一家专注房地产开发及相关业态的综合性城市运营服务商。经过30多年的积累与沉淀,雇佣员工已超过10000人,并连续6年进入“中国房地产开发企业50强”,连续5年进入“财富中国500强企业”。

      中骏集团的迅猛发展,离不开其自身战略的不断升级创新,以及坚定超前的数字化、智慧化服务意识。大数据时代,中骏集团充分利用数据实现业务上的变革,扩大营收空间,提高企业的运营效率。

      2017年,中骏集团确定了“一体两翼”的发展战略,即以地产开发为主体,以新零售购物中心中骏世界城、方隅长租公寓为“两翼”核心业务。2020年,中骏集团全面加速“五年百城”计划,向2025年布局完成100个购物中心大步迈进。

      伴随项目快速扩张,中骏集团敏锐地意识到,新挑战已经来临。

      一方面依靠现有的CRM系统和日常运营,无法建立起有效的营销闭环,难以支撑集团战略目标;另一方面ERP、CRM、停车场等内部系统割裂,使得会员运营数据无法打通统一,无法形成有效的资产。加强客户经营数字化能力已迫不及待。

      2、方案:从粗放式到精细化运营

      基于对中骏集团的详尽调研和需求洞察,WakeData围绕集团总部及旗下商业运营项目中骏世界城,构建集团客户数据平台、商业会员营销平台,从加强客户资产管理、增加线上线下交互触点、建立会员管理体系等方面,助力中骏集团实现数字化营销流程闭环,走向精细化运营。


      ? 数据采集整合,实现会员身份统一

      WakeData通过专业化的埋点方式,能同时支撑服务日志、业务数据、第三方服务等全端数据采集,实现购物中心ERP、CRM、停车场、客流等跨系统的数据打通,相当于将原本分散的数据放入一个“池子”里。再通过数据清洗、数据建模等技术,完成会员数据的统一,让会员形象更加饱满。

      此外,会员数据统一还能解决身份识别的问题。过去,客户从官网、公众号或者外部平台进来,会在不同渠道留下不同信息,导致后台无法判断是否为同一人,即使数据丰富,业务人员也难以真实全面地了解客户需求。而现在,客户的每项需求都能被关联起来。

      ? 构建会员标签体系,形成能懂能用的语言

      基于One ID,接下来需要将各方行为数据转换为业务能懂能用的语言,即构建会员标签,结合业务条件的配置,将收集到的零散客户属性、行为数据翻译成标签,比如狮子座、钻石会员、爱好面食等。同时,按照基础标签、用户属性标签、行为标签、模型标签4大类,不断完善商业标签库,为“卖给谁”提供支撑。

      ? 升级营销工具,实现精细化会员运营

      以统一的会员数据和标签体系为基础,WakeData提供自动化营销平台模块,通过灵活的营销流程配置,实现自动化营销、线上线下互相导流;同时基于不同渠道建立成熟的客户连接方案,持续互动,解决“怎么卖”的问题。

      例如,购物中心计划推出生日月活动。通过后台一拖二拉三拽的配置,能轻松建立客户旅程并实现多种运营工具自由组合,同时结合生日标签,甚至奶茶控、面食爱好者等个性化标签的筛选,就能进行客户分层圈选,完成差异化的消息推送和权益发放。当不同的会员收到不同的定制化信息,其体验感相比“通投”会更贴心。

      ? 线上线下融合,增加会员连接触点

      WakeData打通停车积分、购物积分,线上领券、线下使用等多种交互场景,实现了会员积分统一管理。通过一个数字化端口,满足停车缴费、购物消费等多项需求,同时这些行为会生成对应的积分和不同权益的会员卡。客户能用积分兑换抵用券、停车券,凭借会员卡享受免费停车、专属VIP休息室、沙龙活动等服务。

      一旦业务行为被触发,就能基于统一的会员等级成长体系,以及层级分明的固化权益刺激,通过小程序、公众号、短信等多种渠道多方位触达用户,提升会员粘性和消费频率。

      ? 实时监测效果,形成营销闭环

      在客户接收到信息的那一刻,营销其实并未结束,很多企业想解决“效果好不好”的问题。WakeData提供转化漏斗监测、活动实时查看、A/B测算监测等功能,帮助运营人员实时了解会员参与状态、积分消耗情况等相关数据,以便及时调整和优化营销策略,提升精准营销的转化率。同时,通过活动产生的新数据也将回到数据采集环节,被筛选、运用。

      3、效果:从数据增长到能力沉淀

      中骏集团与WakeData的整体合作目标,是通过有效洞察目标客户消费喜好与用户行为,建立 “投放、触达、交互、沉淀、复购”闭环式的营销平台和工具,共同构建会员生命周期管理的自动化追踪、管理、成长引导工具与体系,最终提升整体服务体验和运营效率。同时以共建的方式,帮助中骏集团获得营销数字化的自主研发和产品迭代能力。

      在项目上线首月,数字化探索已初见成效,总结来看主要包括三点:

      ? 增长试点:裂变助力获客

      自互联网崛起以来,如何获客一直是线下购物中心的痛点。中骏集团借助平台能力,通过策划不同的活动主题,结合砍价、竞答、集卡、大富翁等多种裂变活动,实现项目上线后首月获客,比未上线前月均获客提升100%,优惠券核销率提升45%。

      ? 深度运营:会员线上粘性迅速提升

      在流量越来越贵的当下,如何“留住”客户成为企业降本增效的关键之一。通过打通购物积分、停车积分、积分兑换等多种交互场景,充分发挥线上线下融合的优势,单日最高访客提升61%。

      ? 能力沉淀:敏捷响应业务需要

      除了肉眼可见的增长数据,在整个项目的实践落地中,中骏集团业务团队也在不断沉淀营销能力,通过运用自动化营销工具,完成活动的效率已达到1天内组织1场模板活动,项目上线后的CDP周活,相比未上线前提升131.06%。

      地产数字化是大势所趋,相信对于中骏集团“五年百城”的战略部署而言,本次合作只是开始。未来,WakeData将充分发挥地产行业项目经验和地产大会员价值,继续携手中骏集团,共同探索地产企业数字化发展的更多可能,共赢智慧未来。

      关于惟客数据:WakeData惟客数据是一家以大数据和AI人工智能为核心的数字化产品提供商,率先提出数字连接、数据智能、数字营销的数字化升级实践路径。面向地产、家居、汽车和泛零售等线下行业提供「惟客云」数字化客户经营系统,以客户为中心、以数据驱动,助力企业提升客户服务体验,以及客户服务和营销效率。唤醒数据,让客户经营更简单。

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